Úvod
Společnost Xerox doslova změnila svět, ale díky řadě špatných rozhodnutí z nich nedokázala těžit, čímž si podepsala rozsudek smrti. Tato práce popisuje, některé z nich.
Metody
Před provedením rešerše jsem se, z praktických důvodů, rozhodla nejprve rozšířit své obecné povědomí a kontext pomocí, neboť se znalostí tématu a jeho okolí, byť neúplnou a nedokonalou, je snazší se v tématu jako takovém orientovat, což napomáhá během fáze rešerše. Zvolila jsem populární médium – video na YouTube (Logically Answered, 2022). Video mi pomohlo odhalit širší kontext a některé zajímavé zdroje. Následně jsem započala rešerši.
Tato práce pracuje především s kvalitativními daty, čemuž se musel přizpůsobit způsob vypracování – anlýza dostupných informací a následná syntéza. Analýza informací vedla k návrhu struktury a obsahu práce, což vedlo k dalšímu hledání zdrojů a analýze informací… Dokud, v poslední iteraci, nebyla práce dokončena. V některých případech jsem použila AI nástroje pro rychlejší orientaci v dlouhých textech a pro urovnání časových souvislostí.
Obyčejný papír
“Well, it was exciting. It was wonderful. It was also terrible. Sometimes I was going out of my mind, more or less literally. Money was the main problem.”
– John H. Dessauer (Brooks, 1967, s. 43)
Haloid byla ve 30. letech 20. století poměrně neznámá firma. V té době bylo vytváření kopií dokumentů sice možné, ale značně komplikované. Nejjednodušší bylo využití grafitového papíru při psaní na stroji, což mělo značný nedostatek – kopie mohly vzniknout pouze v momentě vzniku originálního dokumentu a v omezeném množství i kvalitě. Alternativou byl mimeograf nebo ofsetový tisk. Nicméně tyto technologie vyžadují, aby byla vytvořena matrice, což bývá obvykle nákladné a to zejména v případě ofsetového tisku, který se používá dodnes v případech, že je třeba zhotovit velké množství kvalitních kopií. Další technologie pro vytváření kopií již z existujících dokumentů existovaly, ale měly také značné nevýhody – kopie vznikaly “mokrou” technikou (byl nutný čas pro vyschnutí) nebo byly náchylné na vyšší teploty a ztmavly. V obou případech však bylo nutné použít speciálně upravený papír, který, nepřekvapivě, dodával výrobce za pro něj výhodnou cenu (Brooks, 1967; Xerography, 2018).
Otcem dnešního způsobu vytváření kopií a tisku nebyl nikdo jiný než Chester Carlson, který kolem roku 1938 vynalezl nový způsob. Z počátku nebyl úspěšný, neboť velcí hráči na trhu neviděli v jeho návrhu bez funkčního prototypu potenciál a tak se Carlson ocitl před Josephem Wilsonem, který se v Haloidu ocitl díky svému otci. Wilson však viděl v Carlsonově návrh potenciál – věřil, že stoj bude skutečně možné vyrobit a také, což je to hlavní, pochopil, že na trhu existuje volné místo, které by právě tento stroj vyplnil. Samozřejmě, za cenu obrovských investic. V roce 1948, deset let po vzniku prvního xerografického obrazu, byl vynález patentován a oznámen světu a o rok později se Model A stal první xerografickou kopírkou na světě. Carlsonova xerografie umožnila vytvořit kopii dokumentu na obyčejný papír. Zatím se však nejednalo o velké vítězství, alespoň ne pro trh. Modely z 50. let stále měly pár nevýhod. Některé byly drobné, jako například možný zápach způsobený kombinací vysokých teplot a síry. Zásadní však byla skutečnost, že ke zhotovení kopie bylo potřeba provést několik úkonů a to kvalifikovanou osobou – ke každému kopírovacímu stori jste tak potřebovali mít i člověka, který jej bude ovládat a udržovat (Brooks, 1967; Xerography, 2018; Xerox History Timeline, 2024). Náklady na výzkum byly opravdu velké. Vývoj věcí tak podtrhává, jak byl Wilsonův leadership pro společnost důležitý – nevzdal to. Právě naopak – po mnohaletém usilí se pod Wilsonovým vedením Carlsonův nápad stávál čím dál více skutečný – vznikaly nové typy strojů, které se postupně zdokonalovaly a podle této technologie suchého tisku (xerografie) dostala společnost nové jméno, které se rozvinulo v dnes mnohem známější jméno Xerox.
Wilson a Carlson teď stáli před dalším úkolem – dát trhu kopírku, kterou zvládne ovládat kdokoliv a přežít. V roce 1959 přišla na trh první komerční automatická kopírka Xerox 914. Navzdory prvotní nelibosti způsobené náklady na pořízení stroje, se model ujal a vznikaly i další, specializované modely. Společnost, která vypadala, že stojí na prahu smrti, začala rychle růst a doslova měnit svět. A nechala si za to dobře zaplatit. Místo toho, aby Xerox kopírky pouze prodával, přiměl většinu zákazníků, aby si stroje pouze pronajímali. K nákladům samozřejmě museli navíc přičíst náklady na papír a tonery (Brooks, 1967; Xerography, 2018; Xerox History Timeline, 2024).
Dochází místo
Druhá polovina 60. let s sebou přinesla obtíže a stagnaci. Patenty začaly expirovat. Na trhu se začala objevovat konkurence a bylo tak jasné, že rychlý růst společnosti není dlouhodobě udržitelný a situaci bude nutné velmi rychle řešit (Brooks, 1967; Dyck, 2019). Již v roce 1966 začal Xerox hledat nové příležitosti na trhu (Dennis, 2024).
Další hrozbou se stal technologický pokrok. Tehdejší počítače sice mnohdy používaly pro své výstupy papír, neboť technologie pro zobrazování nebyla tak dokonalá, ale bylo zřejmé, že tomu tak nebude na dlouho. Dříve nebo později se vše změní, kanceláře budou své dokumenty digitalizovat a papír se stane nepotřebným (Computer History Museum, 2024)… Co teď? Wilsonova důvěra v inovace vedla k tomu, že společnost v roce 1969 podpořila návrh Jacka Goldmana. Výsledků se ale Wilson nedožil – v roce 1971 zemřel (Who Made America?, 2024)
Moderní kancelář
“The atmosphere was electric, there was total intellectual freedom. There was no conventional wisdom, almost every idea was up for challenge and got challenged regularly.”
– John Warnock (Cringely, 1996)
Jack Goldman obdržel od managementu Xeroxu de facto neomezené finance pro jeden účel – přijít s jakoukoliv novou technologií, která by zajistila Xeroxu přežití. A v roce 1970 tak vznikl PARC (Palo Alto Research Center) a jeho prvním zaměstnancem byl Robert Taylor. Mnoho tehdejších průkopníků a počítačových vědců se během svého života ocitli právě v PARCu, kde s neomezenými financemi mohli pracovat na svých projektech a jednalo se o skutečně disruptivní inovace (Cringely, 1996; Dennis, 2024; Loutfy & Belkhir, 2001). PARC zcela nepochybně změnil svět, bohužel však nejspíše ne způsobem, jakým bylo původně zamýšleno.
Mezi nejvýznamnější (ale zdaleka ne všechny) vynálezy patří:
- Alto (1973): Jeden z prvních osobních počítačů s grafickým uživatelským rozhraním (GUI). Zavedl klíčové koncepty, jako je metafora pracovní plochy, překrývající se okna a WYSIWYG (What You See Is What You Get) editace.
- Ethernet (LAN) (1973): Průkopnická technologie lokální počítačové sítě, která umožňuje komunikaci mezi počítači.
- GUI (1970s): Revoluční grafická uživatelská rozhraní, která učinila počítače uživatelsky přívětivější.
- Laserový tisk (1977): Významný pokrok v kancelářské a dokumentové technologii.
- WYSIWYG (What You See Is What You get) editory (1970s): Softwarové inovace, jako například editor Bravo, které zjednodušily tvorbu dokumentů.
- Inovativní softwarové nástroje (1980s): Jazyk pro popis stránek (Page Description Language, PDL) a další příspěvky k publikování a digitálnímu obsahu.
A nejednalo se o nahodilé nápady. Výzkumný tým přišel s konceptem moderní kanceláře, pro kterou digitální technologie nejsou nepřítelem – právě naopak. Xerox byl již do velké míry součástí všech kanceláří a posunout svou nabídku o krok dále bylo více než logické. Osobní počítač jako Alto byl jeden z nástrojů, jehož úkolem bylo usnadnit kancelářské práce. Nebylo nutné ručně psát datum a čas – tyto údaje počítač znal a tak je automaticky doplnil. Textové editory pak umožnily psát upravovat text dle libosti. Obraz dokumentu na monitoru počítače byl identický s dokumentem, který byl dle něj vytisknut – samozřejmě pomocí Xerox tiskárny. A odstup od papírových verzí také neměl představovat problém. V centru bylo propojeno mnoho počítačů Alto (samozřejmě i kopírek) pomocí sítě a dokumenty tak bylo možné odeslat bez nutnosti tisku (Computer History Museum, 2023). Všechny tyto inovace dohromady a to již v roce 1976 položili základy toho, jak dnes vypadají nejen kanceláře, ale i domovy.
Proč tedy není na žádné z těchto věcí obrovská (alespoň mentální) nálepka “Xerox”?
Competitive intelligence
Mezitím čelil Xerox očekávaným potížím. V 70. letech se začaly vyrábět kopírky v Japonsku. Vedení Xeroxu to nepokládalo za podstatné, ale později v 80. letech pocítilo, že musí jednat a využili k tomu právě competitive intelligence. Xerox se snažil zjistit, proč jsou zákazníci nespokojení, když jim nabízí tolik výhod. Ukázalo se, že nenabízeli to, co zákazníci potřebovali. Pokud došlo k poruše kopírky, Xerox garantoval vrácení peněz – dobrá nabídka, nebo ne? Kopírky a kopie se v té době staly naprosto nedílnou součástí kancelářského světa, takže ve chvíli, kdy stroj přestal fungovat byla celá kancelář značně ochromena. V takové situaci nejsou peníze na prvním místě – důležitější je co nejrychleji “obnovit provoz”. A tak Xerox zjistil, že zákazníci touží po jiné výhodě a to po garanci náhrady. Porouchaný stroj byl okamžitě vyměněn za nový a dopad na ‘ekosystém’ kanceláře byl tak minimalizován. Což samozřejmě podniky velmi rychle pochopily a prvotní investice Xeroxu do tohoto konceptu se brzy začaly obracet v zisk (Professionals, 2001).
Xerox shromažďoval dostupné informace z kategorií společností, produktů, kanálů a trhu. Uvnitř nich zjišťoval co dělají konkurenti, jaké si podali patenty a jaké fúze či strategické partnerství provádí. Neopomíjeli ani běžné indikátory jako konkurenční produkty, služby, zisky, podíl trhu a spokojenost zákazníků. Někdy i analyzovali organizaci a hodnoty konkurenčních společností. A později, kolem 90. let, začali pro účely CI využívat i laptopy a databáze (Professionals, 2001). Domnívám se však, že se nejednalo o laptopy z dílen Xeroxu. Mimochodem, koncept laptopu vynalez Alan Kay, který se později stal součástí PARC týmu, kde byl koncept zdokonalen a vedl k vynalezení počítače Alto („Dynabook“, 2024)?
Netušili, co všechno mají
“And they showed me really three things. But I was so blinded by the first one I didn’t even really see the other two. One of the things they showed me was object orienting programming they showed me that but I didn’t even see that. The other one they showed me was a networked computer system…they had over a hundred Alto computers all networked using email etc., etc., I didn’t even see that. I was so blinded by the first thing they showed me which was the graphical user interface. I thought it was the best thing I’d ever seen in my life. Now remember it was very flawed, what we saw was incomplete, they’d done a bunch of things wrong. But we didn’t know that at the time but still though they had the germ of the idea was there and they’d done it very well and within you know ten minutes it was obvious to me that all computers would work like this some day.”
– Steve Jobs (Cringely, 1996)
Na příběh Xeroxu je nahlíženo z mnoha pohledů, které hledají, kde nastala chyba. Je dobré mít na paměti, že existuje značný rozdíl mezi laboratorním prototypem či experimentem a reálným komerčním produktem, nicméně tento rozdíl nebyl, dle mého názoru, jedním z hlavních důvodů – všechno nové začíná jako experiment a prototyp, třeba kopírky. Proč tedy Xerox nedokázal využít své vynálezy?
Hlavním a nejčastěji zmiňovaným důvodem je tehdejší řízení společnosti. Management měl omezenou vizi a nedokázal rozpoznat, jaký potenciál se v PARCu a jeho vynálezech skrývá. A tak je odmítali s myšlenkou, že počítače jsou pro jejich zákazníky příliš složité. Management se soustředil převážně na byznys kopírek – a to velmi poctivě. Kopírky bylo to, co vydělávalo peníze a to, co management znal velmi dobře. Dlouhodobé a nejisté investice nedokázaly překonat vnitřní odpor. To je problém zejména pro disruptivní inovace ve svých počátečních stádiích, jako byly vynálezy PARCu. Dilema inovátora pak, bohužel, často vede k výsledku, kdy se společnosti rozhodnou vyhnout se riziku a opouští od inovací, ačkoli mají potenciál. PARC tým se snažil přesvědčit management o přínosech své práce, ale marně (Cringely, 1996; Loutfy & Belkhir, 2001).
Později, když si management uvědomil svou chybu však nastal další problém – investice se nevyplatila. Jelikož byly tyto nové technologie dlouho opomíjeny, nedokázal Xerox dostatečně rychle snížit náklady na výrobu a tak pro něj bylo prakticky nemožné konkurovat ostatním. A v případě těch levnějších investic selhali, protože nedokázali přesvědčit trh („Role of Management Control Systems During Early Years of PARC“, 2020).
Xerox tak selhal strategicky i finančně. Nicméně, osobně v příběhu nalézám i další směr selhání, který vydláždil cestu těm ostatním. Selhání z hlediska Competitive Intelligence.
Dveře PARC institutu byly totiž otevřené a jeho reputace přitahovala pozornost a to nejen vědců. Tisícům lidí byly technologie demonstrovány (The Xerox PARC Visit, 2024) a bylo tedy pouze otázkou času, než by někdo jiný přišel na způsob, jak dosáhnout téhož. Navíc neochota managementu Xeroxu pochopit, co je předmětem práce PARC týmu jeho členy značně frustrovalo a někteří odešli, aby své nápady mohli rozvíjet jinde – u jiných firem nebo ve své vlastní. Tabulka níže znázorňuje některé z nich („List of People Associated with PARC“, 2024).
| Jméno | Roky v PARC | Významná role v PARC | Co dělali po odchodu |
| Charles P. Thacker | 1970–1975 | Spoluautor počítače Alto | Připojil se k DEC, spolupracoval na vývoji DEC Firefly; později získal Turingovu cenu |
| Butler Lampson | 1970–1975 | Spoluautor počítače Alto | Připojil se k DEC; pracoval na distribuovaných výpočtech |
| Larry Tesler | 1973–1980 | Pracoval na Gypsy (raný textový editor) | Připojil se k Apple, přispěl k projektům Lisa a Macintosh |
| Alan Kay | 1970–1981 | Vyvinul Smalltalk, koncept GUI | Připojil se k Atari a později k Apple; pracoval na inovacích uživatelských rozhraní |
| Bob Taylor | 1970–1983 | Vedoucí laboratoře pro výpočetní vědy | Založil výzkumné centrum DEC Systems Research Center |
| John Warnock | 1978–1982 | Spolutvůrce Interpress (předchůdce PostScriptu) | Spoluzaložil Adobe Systems (1982) |
| Chuck Geschke | 1972–1982 | Spolutvůrce Interpress | Spoluzaložil Adobe Systems (1982) |
| Adele Goldberg | 1973–1987 | Klíčová vývojářka Smalltalku | Pokračovala v práci na objektově orientovaném programování; konzultovala a psala vlivné knihy |
| Dan Ingalls | 1971–1984 | Hlavní vývojář Smalltalku | Připojil se k Apple; pracoval na uživatelských rozhraních a vývojových prostředích |
| Bývalí členové PARC, Zdroj („List of People Associated with PARC“, 2024). Na tabulku převedeno pomocí AI (ChatGPT 4o). | |||
To poskytlo konkurenci, jako byl například Apple, využít jejich nápadů. Steve Jobs později přesvědčil management Xeroxu, aby mu vydali dema počítačů Alto, které pak využil pro dokončení Mackintoshe.
Xerox nechal ostatní, aby si vzali, co chtěli a tím se dopustil zásadní chyby. Ale dlouho si to neuvědomoval – se zpřístupněním osobních počítačů běžným lidem vzrostla poptávka po tiskárnách a kopírkách a Xerox se tak vezl na úspěchu svého neúspěchu přibližně do roku 2000, kdy “praskla web bublina”. Od té doby společnost stále upadá (Xerox (XRX) Cena akcie a novinky, 2024).
Zdroje
Brooks, J. (1967). Xerox Xerox Xerox Xerox. The New Yorker, 43, 87.
CMDR razorlight (Ředitel). (2023, listopad 19). Triumph of the Nerds (3 of 3) 4K Upscaled [Video recording]. https://www.youtube.com/watch?v=hyOlLs2ApU0
Computer History Museum (Ředitel). (2023, červenec 26). Xerox Office [Video recording]. https://www.youtube.com/watch?v=XTOtty7ZVcA
Computer History Museum. (2024). Timeline of Computer History. Computer History Museum. https://www.computerhistory.org/timeline/computers/
Cringely, R. X. (1996). Triumph of the Nerds: Part 3—Great Artists Steal. PBS.
Dennis, M. (2024, prosinec 6). PARC | Definition, History, Inventions, & Facts |. Britannica. https://www.britannica.com/topic/PARC-company
Dyck, J. (2019, říjen 25). The Xerox Thieves: Steve Jobs & Bill Gates. BC Digest. https://medium.com/bc-digest/the-xerox-thieves-steve-jobs-bill-gates-6e1b36fc1ec4
Dynabook. (2024). In Wikipedia. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Dynabook&oldid=1259510396
List of people associated with PARC. (2024). In Wikipedia. https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=List_of_people_associated_with_PARC&oldid=1240409705
Logically Answered (Ředitel). (2022, prosinec 7). Xerox—The Company That Threw Away Everything [Video recording]. https://www.youtube.com/watch?v=54CyHBI1d6Y
Loutfy, R., & Belkhir, L. (2001). Managing Innovation at Xerox. Research-Technology Management, 44(4), 15–24. https://doi.org/10.1080/08956308.2001.11671436
Professionals, S. of C. I. (2001). Proven Strategies in Competitive Intelligence: Lessons from the Trenches. John Wiley & Sons.
Role of Management Control Systems During Early Years of PARC. (2020). Journal of Accounting and Finance, 20(7). https://doi.org/10.33423/jaf.v20i7.3812
The Xerox PARC Visit. (2024). https://web.stanford.edu/dept/SUL/sites/mac/parc.html
Triumph of the Nerds: The Transcripts, Part III. (b.r.). Získáno 13. prosinec 2024, z https://www.pbs.org/nerds/part3.html
Who Made America? (2024). Joseph Wilson. They Made America. https://www.pbs.org/wgbh/theymadeamerica/whomade/wilson_hi.html
Xerography. (2018, leden 9). Xeroxnostalgia.Com. https://xeroxnostalgia.com/2018/01/09/xerography/
Xerox History Timeline. (2024). https://www.xerox.com/cs-cz/about/history-timeline
Xerox (XRX) Cena akcie a novinky. (2024). Google Finance. https://www.google.com/finance/quote/XRX:NASDAQ
