Competitive Intelligence (CI) je dnes velmi skloňovaný pojem nejen v oblasti automotive. Jedná se o proces získávání, analýzy a využití informací o konkurentech. Kromě toho CI zahrnuje sledování trhu z pohledů trendů, chování jednotlivých konkurentů, inovací, regulací a dalších externích faktorů. Na rozdíl od průmyslové špionáže je CI plně legální a etická aktivita, ve které dochází ke zpracování veřejně dostupných zdrojů informací, jako jsou například finanční výkazy, tiskové zprávy, odborné studie nebo patenty.
Dnes slouží CI jako jeden ze základních kamenů pro strategické rozhodování. Manažeři se díky tomu mohou lépe orientovat v konkurenčním prostředí, identifikovat nové trendy a nastavovat strategie, které zohledňují jak interní cíle, tak externí vlivy. CI je také důležitým nástrojem pro předcházení krizím, protože umožňuje včasné odhalení hrozeb, jako jsou změny v legislativě nebo nové technologie, které mohou ohrozit stávající obchodní model.
Pokud však dochází k přecházení pomyslné hranice etiky a špatnému vyhodnocení aktuální situace na trhu, může dojít v rámci firem k velkým škodám. Kromě finanční škody může kvůli způsobené kauze dojít například k legislativním opatřením a škodě na reputaci firmy. Přesně to se stalo v případě kauzy Dieselgate.
Tato kauza se stala jedním z největších průmyslových skandálů 21. století. V roce 2015 bylo odhaleno, že automobilový koncern Volkswagen (VW) záměrně obchází emisní normy u dieselových motorů, které byly namontovány v autech značek spadající pod tento koncern.. Společnost nainstalovala do milionů automobilů software, který dokázal manipulovat s výsledky emisních testů. Tyto praktiky umožnily vozidlům splnit přísné emisní limity v laboratorních podmínkách, zatímco ve skutečném provozu vypouštěly mnohonásobně větší množství škodlivých látek.
Kauza Dieselgate měla zásadní dopady na celou automobilovou branži, včetně finančních ztrát pro Volkswagen, ztráty důvěry zákazníků a zpřísnění regulací v oblasti emisí. Odhaduje se, že skandál stál Volkswagen více než 30 miliard dolarů v pokutách, kompenzacích a právních výdajích. Přestože Dieselgate odhaluje technické a etické selhání společnosti, z pohledu Competitive Intelligence je zajímavý tím, jakým způsobem Volkswagen špatně analyzoval regulační prostředí a neodhadl rizika svého jednání.
Díky tomuto skandálu jsme však dostali unikátní příležitost pro analýzu selhání Competitive Intelligence. Koncern Volkswagen nejenže podcenil důsledky svých praktik na globálních trzích, ale také správně nevyužil CI k realistickému vyhodnocení konkurence a regulačních změn. Místo toho firma zvolila nelegální a neetické praktiky k dosažení konkurenčních výhod. Z pohledu CI je Dieselgate příkladem situace, kdy absence nebo špatné využití informací může vést k fatálnímu selhání strategie.
Tato práce se zaměří na analýzu případu Dieselgate právě z perspektivy Competitive Intelligence. Bude se snažit identifikovat klíčové faktory, které přispěly k selhání, a nabídne doporučení, jak by mohlo lepší využití CI podobným problémům předejít.
Selhání CI v kauze Dieselgate
Nedá se říci, že k selhání CI ve vztahu ke kauze Dieselgate vedla pouze jedna událost. Došlo k několika různým událostem, které více či méně ovlivnily povahu celého skandálu, a jakým způsobem k němu vůbec došlo. V následující kapitole budou popsány některé závažné faktory, které vedly k vytvoření tak velkého průmyslového podvodu. Nejprve se zaměříme na způsob, jakým bylo odhaleno podvádění při emisních testech. Dále bude popsáno podcenění konkurence ze strany koncernu VW, díky čemuž došlo k překročení etické hranice pro vyrovnání se tržním konkurentům. Nakonec bude popsán vliv firemní kultury Volkswagenu na podcenění důsledků použití těchto neetických praktik.
Mechanismus obcházení emisí
Na začátku skandálu byla snaha Volkswagenu prosadit svoje modely aut s dieselovými motory ve Spojených státech amerických, kde ale platí jiné emisní normy než v Evropské unii. Zatímco evropské normy se více zaměřují na emise oxidu uhličitého, americké jsou mnohem přísnější v povolených hodnotách emisí jiného původu, hlavně oxidu dusíku (NOx).
Volkswagen se při vývoji nové generace motorů s typovým označením EA189 a EA228 soustředil hlavně na omezení tvorby emisí oxidu uhličitého, avšak oxidy dusíku se konstruktérům nedařilo snížit na úroveň amerických norem. Původně pro své motory chtěl využít technologii BlueTec od Mercedesu, která fungovala na dnes již běžné bázi vstřikování aditiva AdBlue do palivové směsi v motoru. Řešení na bázi BlueTecu se ukázalo jako vysoce poruchové a zabíralo dost místa, což obzvlášť vadilo v kompaktních modelech aut od VW (Sachek, 2023).
Konstruktéři VW tak vymysleli přidání LNT (Lean NOx Trap, zachytávač oxidů dusíku) k filtru pevných částic, který pomocí mikroporézních materiálů a reakcí s jinými minerály zachytával emise NOx. Toto řešení však mělo velkou konstrukční chybu, a že při běžném spalování docházelo k přednostnímu usazování oxidů síry (SOx), což mělo za následek nedostatečné fungování LNT. Pro vypálení oxidů síry a obnovení absorpční kapacity bylo potřeba spalování vysoce obohacené palivové směsi, což výrazně navyšovalo spotřebu paliva v autech. Nejjednodušším řešením se tedy jevilo upravit řídicí jednotku vozidel (ECU) tak, aby rozpoznala, že dochází k testování vozidla na tvorbu emisí (Sachek, 2023).
Mechanismus podvodu s emisemi v kauze Dieselgate zahrnoval instalaci softwaru označovaného jako „defeat device“ do ECU. Tento software dokázal detekovat, kdy vozidlo podstupuje laboratorní emisní testy, a přepnout motor do speciálního režimu, ve kterém významně snižoval emise oxidů dusíku (NOx) pomocí obohacení spalované palivové směsi, aby splnil požadavky regulací. Během běžného provozu však motor fungoval jinak a produkoval až 40krát vyšší množství NOx, než bylo povoleno (Gates et al., 2017).
Odhalení emisních podvodů
Skupina vědců, kteří v rámci výzkumu prováděném na West Virginia University, zkoumala zda jsou nové dieselové motory opravdu tak emisně efektivní, jak tvrdí výrobci. Konkrétně Volkswagen při zavádění nových (a upravených) motorů vedl propagační kampaň, kde vozidla vybavená těmito novými motory označoval jako „clean diesel“ (Sachek, 2023).
Při výzkumu, financovaném grantem od Mezinárodní rady pro čistou dopravu (ICCT), používali vědci mobilní zařízení pro měření emisí v reálných jízdních podmínkách. Výsledky těchto měření odhalily výrazné rozdíly v emisích oxidu dusíku. V některých případech byl rozdíl mezi emisními testy podle norem v laboratoři a v běžném provozu až 40násobný. Výsledky výzkumu byly publikovány v roce 2014 s výhradami, jelikož výzkumný tým z WWU pochyboval, zda nedošlo k chybnému nastavení celého výzkumu (Červenka, 2015).
Na tento prvotní výzkum pak navázala studie Kalifornského úřadu pro čistotu vzduchu, který provedl další testy aut v běžném provozu a zároveň simuloval testy pro laboratorní měření emisí. Při tomto druhém pokusu se potvrdilo, že software vozidel byl opravdu nastaven tak, aby oklamal emisní testy a ukázal nižší hodnoty, než kolik vozidla skutečně vypouštěla.
CARB po zopakování výsledků z výzkumu WWU podal podnět k šetření americké Agentuře pro ochranu životního prostředí (EPA). EPA vyhodnotila tento podnět jako závažný a ihned zahájila rozsáhlé vyšetřování, při kterém se Volkswagen přiznal, že podváděl při emisních testech pomocí speciálního softwaru ve více než 11 miliónech vozidel po celém světě (Statista, 2024).
Obrázek 1: Počty aut s dieselovým motorem od VW vybavené podvodným softwarem,
zdroj: Statista
Podcenění konkurence
Automobilový průmysl je vysoce konkurenční odvětví, kde inovace, přizpůsobení regulacím a orientace na zákazníka hrají klíčovou roli. V tomto prostředí se Volkswagen rozhodnul strategicky zaměřit na dieselové motory jako způsob zvýšení konkurenceschopnosti a tržního podílu na globálním trhu, zejména v USA. Přestože společnost disponovala silnou značkou a technologickým zázemím, nepochopení dynamiky trhu a priorit konkurence vedlo k rozhodnutím, která byla krátkozraká a destruktivní (Bovens, 2015).
Volkswagen dlouhodobě preferoval dieselové motory jako páteř své strategie, což se mělo stát klíčem k úspěchu zejména na americkém trhu, na kterém se Volkswagen chtěl více prosadit v rámci své strategie. Dieselové motory byly prezentovány jako kompromis mezi výkonností, efektivitou a ekologickými vlastnostmi. Zatímco se Volkswagen soustředil na tuto technologii, konkurenti jako Toyota a Tesla investovali do inovativních řešení, například hybridních vozidel nebo čistě elektrických pohonů. Toyota s modelem Prius, uvedeným na trh již v roce 1997, jasně demonstrovala, že hybridní technologie může být masově úspěšná. Naopak Tesla se rozhodla jít směrem kompletního opuštění spalovacích motorů, a zaměřila se na vývoj a prodej elektromobilů, které mohou svými vlastnostmi konkurovat tradičním metodám pohonu, případně je i překonávat (zrychlení, efektivita v městském provozu a další).
Namísto změny strategie k zvětšení tržního podílu skrze „čisté“ dieselové motory se rozhodlo vedení koncernu k obcházení zpřísněných emisních limitů skrze podvodný software. Tento krok odráží naprostou krátkozrakost v rámci strategie a neochotu k přiznání závažného pochybení při výběru postupu proti konkurenci.
Rozhodnutí Volkswagenu zavést software na obcházení emisních norem bylo primárně motivováno potřebou rychle splnit regulace a zároveň udržet atraktivní výkon dieselových motorů. Tato strategie však ignorovala dlouhodobé důsledky spojené s reputací a zákaznickou důvěrou. Zatímco konkurence získala výhodu díky udržitelnému a transparentnímu přístupu, Volkswagen čelil obrovskému propadu důvěry po odhalení svého podvodu (Bovens. 2015).
Po rozpoutání Dieselgate musel VW nést velké finanční náklady na pokuty, právní spory a kompenzace podvedeným zákazníkům. To taktéž významně omezilo jeho schopnost investovat do vývoje emisně efektivnějších řešení v době, kdy jeho konkurenti zrychlovaly své programy zaměřené na hybridní nebo plně elektrické modely aut. Tesla se od té doby stala lídrem v oblasti elektromobility a Toyota nadále zdokonaluje své řešení hybridních motorů, o které se skrze licenční ujednání dělí i se svými konkurenty na trhu.
Vliv firemní kultury na výsledky
Volkswagen čelil v období před vypuknutím Dieselgate enormnímu tlaku na dosažení finančních a tržních cílů. Tento tlak byl hluboce zakořeněn ve firemní kultuře, která kladla důraz na rychlé výsledky, minimální odpor zapojených osob a minimalizaci rizik na úkor inovací či etického jednání. Tyto faktory ovlivnily rozhodovací procesy a vedly k volbě neetických postupů, jako byla právě implementace podvodného softwaru pro manipulaci emisních testů.
Již od 90. let si VW budoval pověst globálního lídra v automobilovém průmyslu. Společnost se po akvizici české automobilky Škoda zavázala k dosažení řady ambiciózních cílů, jako například stát se největším výrobcem automobilů na světě. Tento cíl, veřejně deklarovaný bývalým generálním ředitelem Martinem Winterkornem, vytvořil enormní tlak na zaměstnance a management. Klíčové strategie zahrnovaly dosažení maximálního podílu na trzích, jako třeba USA, kde bylo rozhodnuto o posílení nabídky aut o nové modely, určené pouze pro tento trh (Bovens, 2015)
Podle interních zdrojů a výpovědí zaměstnanců byl Winterkorn známý svým autoritativním stylem řízení a netolerancí selhání. Tento přístup pomáhal vytvořit prostředí, kde zaměstnanci radši volili „jednodušší cestu“, aby splnili často nerealistické cíle, místo aby upozorňovali na problémy nebo hledali etická řešení.
Dieselgate odhalila, jak Volkswagen vnímal přísné environmentální regulace jako hrozbu spíše než příležitost k inovaci. Namísto investování do nových technologií, které by splňovaly limity emisí na všech trzích, se společnost rozhodla obejít pravidla neetickým způsobem. Vyšetřování v koncernu odhalilo, že instalace softwaru upravující chod motoru nebylo důsledkem neznalosti, ale spíše vědomé volby. Analýzy ukázaly, že inženýři Volkswagenu čelili neustálým tlakům na snižování nákladů a dodržení striktních termínů, což je donutilo hledat řešení za hranicemi zákonů (Mujkic, 2018).
Kromě etického selhání došlo i k selhání z hlediska interního dohledu. Při vnitřním vyšetřování bylo odhaleno, že hlasy upozorňující na potenciální rizika byly často ignorovány nebo umlčeny. Interní audity a compliance mechanismy nebyly dostatečně robustní na to, aby odhalily neetické chování, které se odehrávalo na různých úrovních společnosti.
Důsledky kauzy
Vzhledem k závažnosti kauzy se důsledky projevily v mnoha oblastech a odvětvích. Hlavním důsledkem byly finanční náhrady, které musel a stále vyplácí koncern Volkswagen. Další oblastí, na kterou mělo odhalení Dieselgate vliv, byla regulace automobilového průmyslu a právní úpravy. Tato kauza navíc není stále uzavřena a důsledky se řeší dodnes.
Finanční a právní důsledky
Celkové náklady se odhadují na více než 30 miliard dolarů, což zahrnuje rozdané pokuty od regulátorů na různých kontinentech, urovnání, kompenzace a náklady na technické úpravy vozidel. Dlouhodobě kauza poškodila reputaci Volkswagenu, což vedlo k poklesu jeho tržního podílu a hodnoty akcií. Firma také musela výrazně investovat do přechodu na čistější technologie a obnovy důvěry spotřebitelů.
Severní Amerika
V rámci severní Ameriky byl VW nucen zaplatit více než 25 miliard dolarů, což tvoří nejvyšší částku v historii emisních skandálů. 14,7 miliardy dolarů bylo vyhrazeno na dohodu o odkupu a kompenzaci zákazníkům. Tato dohoda zahrnovala enviromentální opatření, náhrady vlastníkům vozidel a úpravu postižených vozidel. Další přibližně 4 miliardy dolarů tvořily dodatečné pokuty od regulátorů v USA, jako je EPA a CARB. V rámci trestního stíhání manažerů odpovědných za americký trh byl nucen VW také platit veškeré náklady na právní řízení. V Kanadě byl VW donucen zaplatit pokuty a kompenzace ve výši více než 2 miliardy dolarů. Tyto náklady zahrnovaly přímé kompenzace vlastníkům postižených aut a příspěvky na enviromentální opatření v zemi (EPA, 2024)
Evropa
Celkové náklady v rámci kauzy Dieselgate přesáhly v Evropě 10 miliard eur. Na rozdíl od severní Ameriky, v Evropě tvořily většinu nákladů výdaje na úpravu vozidel a právní výlohy. V Německu, jako domovském trhu Volkswagenu, dostal koncern od místního regulátora pokutu ve výši 1 miliardy eur za porušení emisních pravidel. Kromě této pokuty bylo ještě rozhodnuto o vyrovnání s akcionáři podniku, což znamenalo vyplacení dalších 830 miliónů eur. Ve Velké Británii souhlasil VW s finančním urovnání ve výši cca 193 miliónů liber jako kompenzaci pro zákazníky s vozidly postiženými skandálem (Euronews, 2021).
Asie
V Číně, což je jeden z největších trhů Volkswagenu, firma unikla přímým finančním sankcím, byla ale nucena investovat do technologií snižující emise, tak aby jí nebyl odepřen přístup na trh a pro udržení konkurenceschopnosti. V Japonsku a Jižní Koreji se koncern zaměřil pouze na dobrovolné kompenzace a technologické úpravy vozidel.
Austrálie
Australský regulátor vyměřil VW pokutu ve výši 125 miliónů AUD, což byla nejvyšší vyměřená pokuta na australském trhu za porušení ochrany spotřebitele. Kromě této pokuty čelil VW hromadným žalobám od jednotlivých spotřebitelů, kteří žádali dodatečné kompenzace (BBC, 2019).
Právní důsledky
Právní následky zasáhly nejen Volkswagen jako firmu, ale i jednotlivé představitele, včetně bývalého generálního ředitele Martina Winterkorna, který čelil trestním stíháním za podvody a porušení emisních předpisů. V mnoha zemích po celém světě byly vedeny žaloby proti vrcholovým manažerům. Například v České republice se více jak 7 tisíc vlastníků postižených vozidel domáhalo odškodnění pomocí žaloby podané skrze firmu Safe Diesel. Tato žaloba na náhradu škody za více než 1,5 miliardy Kč byla prozatím zamítnuta, jelikož český právní řád nezná statut hromadné žaloby (Blažek, 2023). Koncern takto musel řešit desítky tisíc individuálních žalob po celém světě, což výrazně přispělo k celkové finanční zátěži.
Dopady na regulaci
Kauza Dieselgate měla rozsáhlý dopad na zpřísnění regulací emisí a revizi právních rámců, které se vztahují na automobilový průmysl. Případ vedl k zásadním změnám v několika klíčových oblastech boje se znečištěním životního prostředí.
V EU došlo k zavedení emisních testů v reálném provozu (RDE), které doplňují testy prováděné v laboratořích. Díky tomu se minimalizuje možnost provedení podvodných praktik jako se stalo v rámci Dieselgate. Norma Euro 6d, která byla zavedena v rámci regulačních opatření okolo skandálu, stanovuje mnohem přísnější limity na emise oxidů dusíku a vypouštění jemných částic (Evropská komise, 2024).
V severní Americe došlo vlivem lépe nastavených emisních limitů pouze k úpravě technik pro měření emisí a zpřísnění kontrol. V USA agentura EPA zvýšila dozor nad automobilkami, včetně častějších neohlášených inspekcí a přísnější ověřování dat. Kromě toho byla zpřísněna pravidla pro schvalování vozidel a zvedly se pokuty za porušení emisních předpisů. V Číně došlo k zavedení nových emisních norem, které se inspirovaly evropským standardem Euro, včetně implementace testů v reálném provozu.
Celkově přispěla kauza Dieselgate ke změně vnímání emisních regulací jako klíčového nástroje pro ochranu klimatu. Zpřísněné standardy měly za následek zvýšení nákladů pro automobilky na vývoj technologií, ale také otevřely cestu pro ekologičtější alternativy.
Dieselgate se tak stal zásadním milníkem nejen v oblasti emisních předpisů, ale také v širším kontextu právní odpovědnosti a udržitelného rozvoje.
Dopady na automobilový průmysl
Kauza Dieselgate měla dalekosáhlé důsledky které ovlivnily nejen Volkswagen, ale celý automobilový průmysl. Zásadní změny zasáhly oblasti regulací, spotřebitelské preference, technologický vývoj a ekonomické strategie firem.
Posun k eletrifikaci
Emisní skandál přiměl automobilky po celém světě k urychlenému přechodu na výrobu alternativních pohonů, jako je vodík nebo elektřina. Právě druhý jmenovaný se ukázal vývojově rozvinutější, tudíž se k němu obrátila téměř veškerá pozornost. Jen Volkswagen se zavázal investovat více než 50 miliard eur do vývoje elektrických vozidel a bateriových technologií, což se pojí s očekáváním obnovy důvěry zákazníků a splnění zpřísněných emisních limitů (Reuters, 2018).
Pokles prodeje dieselových motorů
Dieselové motory, které byly do té doby oblíbenou volbou díky své efektivitě, začaly rychle ztrácet podíl na trhu. Například v Evropě se podíl dieselů na prodeji nových vozidel propadl z přibližně 55 % v roce 2015 na méně než 30 % v roce 2023.
Vyšší náklady na vývoj a konsolidace trhu
Kvůli zpřísněným emisním normám musí automobilky mnohem více investovat do výzkumu a vývoje technologií, včetně hybridů a elektrických vozidel. Ne všichni výrobci jsou však schopní v dostatečné době posílit svá konstruktérská oddělení, takže byli nucenu hledat strategická partnerství, stáhnout se z trhů kde emisně nevyhovují svými modely aut, případně pořídit licenci na alternativní pohon od některého z konkurentů.
Aktuální stav
Stále nedořešené právní spory
Přestože od vypuknutí kauzy Dieselgate uplynulo letos deset let, stále existují otevřené právní spory, zejména v Evropě. Mnoho zákazníků se domáhá odškodnění kvůli ztrátě hodnoty svých vozů. Tyto spory jsou zdlouhavé, protože právní systémy v různých zemích Evropské unie umožňují odlišné přístupy k hromadným žalobám. V některých případech je potřeba, aby každá žaloba byla projednávána individuálně, což proces značně prodlužuje. Například v Německu a Velké Británii jsou soudy zahlceny žádostmi o odškodnění, které doposud nebyly uzavřeny.
Na druhou stranu, Volkswagen již uzavřel významné spory v USA, kde bylo dosaženo dohody o odškodnění zákazníků a zaplacení pokut. V Evropě však přístup spotřebitelů k odškodnění není tak přímý, což situaci komplikuje. Jedním z důvodů je právě institut hromadné žaloby, který se také díky Dieselgate dostal mezi nové právní prostředky, které poškození zákazníci mohou použít.
Pro Volkswagen a další automobilky to však znamená vyšší riziko dalších právních nároků. Tato změna přispěla k nárůstu žalob nejen v souvislosti s Dieselgate, ale i v dalších kauzách, které se týkají výrobních vad nebo klamavých praktik. To vytváří precedens pro podobné případy v budoucnosti, čímž je automobilový průmysl ještě pod větším dohledem.
Přepálení elektrifikace
Volkswagen v posledních letech přijal strategii zaměřenou na elektrifikaci většiny své produktové řady, což mělo zásadní dopady na organizaci vývoje a výroby. Klíčovým krokem bylo přesunutí vývoje spalovacích motorů do značky Škoda Auto, což reflektuje postupný útlum investic do této tradiční technologie v rámci koncernu. Tento přístup byl však kritizován jako rizikový, protože elektromobily jsou stále finančně nedostupné pro velkou část běžných zákazníků, zejména v cenově citlivých segmentech (Škoda Auto, 2023).
Důsledkem této strategie je, že VW ztrácí konkurenceschopnost v oblasti cenově dostupných modelů, což se projevuje na jeho prodejních výsledcích. Aktuální finanční problémy koncernu ukazují, že přechod na elektrifikaci nebyl dostatečně promyšlený a jeho realizace je nákladná, aniž by byla zajištěna adekvátní návratnost. Mezi momentálně nejziskovější části koncernu naopak patří Škoda Auto, které vzrostl počet prodaných aut i průměrná ziskovost.
Někteří analytici se domnívají, že strategie nebyla správně nastavena, protože podcenila pomalejší adaptaci trhu na elektromobily a jejich nedostatečnou dostupnost v kombinaci s aktuálním geopolitickým a ekonomickým tlakem intenzivní konkurenci od čínských výrobců elektromobilů, kteří dokázali nabídnout levnější alternativy, což dále zhoršuje situaci evropského gigantu. To vše naznačuje, že VW bude muset přehodnotit svou strategii, aby dokázal udržet své postavení na globálním trhu a vyrovnal se s ekonomickými výzvami, kterým aktuálně čelí (Seznam Zprávy, 2024).
Poučení pro CI
Obecné poučení z kauzy pro Competitive Intelligence zahrnuje několik oblastí, které byly podceněny a na které se musí pro neopakování stejného scénáře zaměřit. Jedná se hlavně o etický rámec, riziko podcenění konkurence, reakce na změny trhu a zlepšení analýz.
Význam etiky
Etika je v rámci Competitive Intelligence (CI) naprosto zásadním aspektem, který ovlivňuje nejen způsob získávání informací, ale také rozhodování na jejich základě. Z kauzy Dieselgate jasně vyplývá, že překročení etických a právních hranic ve snaze získat konkurenční výhodu může vést k nedozírným následkům. Volkswagen, který se rozhodl manipulovat emisními testy pomocí softwaru záměrně obcházejícího normy, ignoroval nejen zákony, ale i základní principy důvěry, na kterých stojí vztah mezi firmou, jejími zákazníky a úřady. Tato volba měla za následek nejen právní postihy a obrovské finanční ztráty, ale také dlouhodobé poškození reputace, což podtrhuje, jak důležité je, aby CI byla prováděna transparentně a odpovědně.
Etická CI zahrnuje legální sběr informací, analýzu konkurenčního prostředí a predikci trendů bez porušování pravidel nebo ohrožování důvěry veřejnosti. Firmy, které etiku zanedbávají, se mohou dostat do situace, kdy krátkodobé zisky vedou k dlouhodobým problémům. Dieselgate ukazuje, že snaha obejít pravidla místo investic do inovací a vnitřní kontroly měla za následek ztrátu desítek miliard dolarů, oslabení tržní pozice a zpřísnění regulačního dohledu nejen pro Volkswagen, ale pro celý automobilový průmysl. To vše ilustruje, že etická CI není jen morální volbou, ale i klíčovou strategií pro dlouhodobou udržitelnost a úspěch firmy.
Z pohledu konkurenční analýzy je etika nezbytná i pro zachování důvěry u stakeholderů, jako jsou zákazníci, investoři nebo regulační orgány. Důvěru je těžké obnovit jakmile byla narušena, což je zřejmé z dlouhodobého boje Volkswagenu o zlepšení image a přesvědčení veřejnosti o svém odhodlání dodržovat ekologické a etické standardy. Organizace, které staví na pevných etických základech, mohou z CI čerpat cenné poznatky, aniž by ohrožovaly svůj vztah s veřejností nebo své podnikání jako takové.
Dieselgate rovněž ukazuje, že etika by měla být začleněna nejen do samotné analýzy CI, ale také do firemní kultury. Právě nedostatek etické reflexe na úrovni managementu Volkswagenu vedl k rozhodnutí použít nelegální software, místo aby společnost přizpůsobila své produkty stále přísnějším emisním normám. To opět zdůrazňuje, že etika je nejen otázkou legislativy, ale také strategického řízení a dlouhodobé vize firmy. Kromě toho osoba bývalého generálního ředitele Winterkorna odhaluje, že se špatným vedením může organizace lehce sklouznout od legitimního fungování k nelegálním praktikám.
Zlepšení analýz
Efektivní Competitive Intelligence (CI) hraje klíčovou roli při strategickém rozhodování a zajištění konkurenční výhody. Selhání, jako bylo v kauze Dieselgate, ukazují na nedostatky v analytických procesech a rozhodování, které mohou mít dalekosáhlé následky. Zlepšení CI je nezbytné nejen pro identifikaci hrozeb, ale také pro optimalizaci příležitostí v dynamickém tržním prostředí.
Jednou z hlavních příčin selhání CI v kauze Dieselgate byla ignorace včasných varovných signálů, které mohly naznačit změny v regulačním prostředí a rostoucí důraz na ekologické standardy. Firmy by měly pravidelně vyhodnocovat své analytické postupy, aby zajistily, že zahrnují dostatečně široké spektrum dat a umožňují identifikaci rizik ještě před jejich plným rozvojem. Pro Volkswagen například mohlo být klíčové lepší sledování legislativních změn a tržních trendů, které konkurenti, jako například Tesla nebo Toyota, využili ve svůj prospěch.
Moderní technologie, jako jsou big data, strojové učení a pokročilé algoritmy, mohou výrazně zlepšit schopnost analyzovat velké množství dat z různých zdrojů. Firmy by se měly snažit nasazovat nástroje, které automatizují monitorování konkurence, změn v zákaznických preferencích a legislativních úprav. Například využití umělé inteligence by mohlo Volkswagenu pomoci lépe porozumět dopadům emisních skandálů a předvídat potřeby trhu při snižování emisí vozidel.
CI musí být integrovaným procesem, který propojuje různé části organizace. V případě Dieselgate byly zjevné komunikační mezery mezi odděleními vývoje, marketingu a vnitřní kontroly. Zavedení jednotných platforem pro sdílení informací a pravidelných porad mezi týmy může minimalizovat riziko rozhodnutí založených na nedostatečných nebo zkreslených datech.
Podcenění konkurence
Podcenění konkurence v rámci Competitive Intelligence může mít velký dopad na strategii firmy. V případě emisního skandálu přehlédnul VW dynamický vývoj konkurence, zejména rychlé přesměrování vývoje na hybridní nebo elektrické pohony. Tyto firmy využily změn na trhu a regulací, aby si zajistily náskok v oblasti hybridních a elektrických vozidel. Volkswagen však v té době neinvestoval dostatečně do inovací v těchto segmentech, což bylo částečně způsobeno přílišným zaměřením na dieselové technologie a ignorováním potenciálu alternativních pohonů.
Toto strategické přehlédnutí pramenilo z nedostatečné analýzy konkurence, která měla identifikovat nejen technologické trendy, ale i měnící se očekávání zákazníků a tlak regulačních orgánů. Selhání CI v tomto případě ukazuje na potřebu důkladného sledování a vyhodnocování tržních změn, aby firmy mohly lépe reagovat na vývoj a efektivně přizpůsobovat své strategie a plány.
Závěr
Kauza Dieselgate poskytla cennou lekci nejen pro koncern Volkswagen, ale pro celé automobilové odvětví a oblast Competitive Intelligence. Ukázala, že ignorování etických zásad, podcenění konkurence a selhání ve sledování klíčových trendů a regulací může mít obrovské následky. Pro Volkswagen to znamenalo nejen finanční náklady ve výši přes 30 miliard dolarů, ale také dlouhodobou ztrátu důvěry zákazníků a zvýšený dohled regulačních orgánů. Případ zdůrazňuje, že CI není pouze nástrojem pro sledování konkurence, ale i klíčovým mechanismem pro identifikaci rizik a příležitostí v dynamickém tržním prostředí.
Z analýzy vyplynulo, že jedním z hlavních problémů bylo nesprávné nastavení strategických cílů. Volkswagen se příliš zaměřil na krátkodobé cíle, jako bylo dosažení podílu na americkém trhu prostřednictvím dieselových motorů, místo aby investoval do udržitelnějších řešení. Konkurenti naopak dokázali lépe využít CI k předvídání změn v preferencích spotřebitelů a regulacích, což jim poskytlo významnou konkurenční výhodu.
Důležitým poučením z této kauzy je význam etiky v CI. Volkswagen překročil hranice zákona a etiky ve snaze manipulovat s emisními testy, což nejen poškodilo jeho reputaci, ale také vedlo ke zpřísnění regulací pro celý automobilový průmysl. CI musí být postavená na transparentních a legálních postupech, které zohledňují nejen aktuální tržní situaci, ale i dlouhodobé důsledky strategických rozhodnutí.
V roce 2025 posléze soud uznal čtyři manažery vinými v této kauze, u některých také s verdiktem nepodmíněných trestů.
Bibliografie
AP. German court convicts 4 ex-Volkswagen managers of fraud in emissions scandal. 26. května 2025. https://apnews.com/article/volkswagen-germany-diesel-emissions-court-fraud-3878fcf6c06c9574bf5bff8d31029f90
Handelsblatt. (October 2, 2015). Number of Volkswagen diesel vehicles equipped with emissions-manipulating software as of October 2, 2015, by country (in 1,000s) [Graph]. In Statista. Retrieved December 8, 2024, from https://www.statista.com/statistics/468979/vw-vehicles-fitted-with-emissions-manipulating-software-by-country/
CO₂ emission performance standards for cars and vans—European Commission. (b.r.). Získáno 10. prosinec 2024, z https://climate.ec.europa.eu/eu-action/transport/road-transport-reducing-co2-emissions-vehicles/co2-emission-performance-standards-cars-and-vans_en
Čeští řidiči nedostanou odškodné za Dieselgate. Prohráli soud o 1,5 miliardy—Seznam Zprávy. (2023, únor 8). https://www.seznamzpravy.cz/clanek/domaci-kauzy-cesti-ridici-nedostanou-odskodne-za-dieselgate-prohrali-soud-o-15-miliardy-225322
Mujkic, E., & Klingner, D. (2019). Dieselgate: How Hubris and Bad Leadership Caused the Biggest Scandal in Automotive History. Public Integrity, 21(4), 365–377. https://doi.org/10.1080/10999922.2018.1522180
Žák, J. Č., Dalibor. (b.r.). Dieselgate: Jak vlastně Volkswagen obešel metodiku měření emisí. Získáno 10. prosinec 2024, z https://www.autorevue.cz/dieselgate-jak-vlastne-volkswagen-obesel-metodiku-mereni-emisi
Chu, J., & Technology, M. I. of. (b.r.). Emissions from most diesel cars in Europe greatly exceed laboratory testing levels. Získáno 10. prosinec 2024, z https://phys.org/news/2018-09-emissions-diesel-cars-europe-greatly.html
EU accuses Volkswagen of „playing for time“ over Dieselgate scandal. (15:28:55 +02:00). Euronews. https://www.euronews.com/2021/09/28/dieselgate-eu-accuses-volkswagen-of-delaying-compensation-claims-across-the-bloc
Gates, G., Ewing, J., Russell, K., & Watkins, D. (2015, říjen 8). How Volkswagen’s ‘Defeat Devices’ Worked. The New York Times. https://www.nytimes.com/interactive/2015/business/international/vw-diesel-emissions-scandal-explained.html, https://www.nytimes.com/interactive/2015/business/international/vw-diesel-emissions-scandal-explained.html
US EPA, O. (2015, říjen 28). Learn About Volkswagen Violations [Other Policies and Guidance]. https://www.epa.gov/vw/learn-about-volkswagen-violations
Škoda Auto přebírá zodpovědnost za vývoj motorů řady EA 211. (b.r.). Získáno 10. prosinec 2024, z https://www.skoda-auto.cz/novinky/novinky-detail/2023-03-09-skoda-auto-prebira-v-ramci-koncernu-volkswagen-zodpovednost-za-vyvoj-vsech-motoru-rady-ea-211
Bovens, L. (2016). The ethics of Dieselgate. Midwest Studies In Philosophy. http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1111/(ISSN)1475-4975
Volkswagen dostihly letité problémy. Experti hádají, kde se bude propouštět—Seznam Zprávy. (2024, říjen 28). https://www.seznamzpravy.cz/clanek/ekonomika-volkswagen-dostihly-letite-problemy-experti-hadaji-kde-se-bude-propoustet-263338
Hawranek, D. (2015, říjen 14). Volkswagen: Dutzende Manager in VW-Skandal verwickelt. Der Spiegel. https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/volkswagen-dutzende-manager-in-vw-skandal-verwickelt-a-1057741.html
Volkswagen’s Emissions Scandal: How Could It Happen? (b.r.). Získáno 10. prosinec 2024, z https://publishing.insead.edu/case/volkswagen-scandal
Taylor, E. (2018, listopad 16). VW embarks on $50 billion electrification plan. Reuters. https://www.reuters.com/article/business/vw-embarks-on-50-billion-electrification-plan-idUSKCN1NL1NU/VW hit with record fine in Australia over emissions scandal. (2019, prosinec 20). https://www.bbc.com/news/business-50862356
