Dekoratívna kozmetika je už od nepamäti súčasťou života nie len žien. Históriu dekoratívnej kozmetiky by sme našli už v starovekom Egypte u slávnej Kleopatry alebo medzi rôznymi domorodými kmeňmi po celom svete. Niekde ide o znak príslušnosti k nejakej sociálnej skupine, niekde o rozlíšenie sa, dnes by sme povedali, že ide z časti o prijímanie alebo búranie sociálnych štandardov, sebaurčenie či sebarealizáciu.

V tejto eseji však nepôjde o rozbor historického pôvodu kozmetiky a líčenia, naopak, bude sa sústrediť na vplyv novodobých technológií a spojitosť s competitive intelligence na trh s kozmetikou a ako sa im tento trh prispôsobuje. Pretože aj keď to na prvý pohľad nemusí byť úplne zrejmé, dekoratívna kozmetika siaha do oveľa rozsiahlejších oblastí života ľudí, než len do rannej rutiny bežnej ženy chystajúcej sa do práce. Výskum od Boehncke et al. napríklad naznačuje, že dekoratívna kozmetika môže hrať významnú rolu pri liečbe kožných ochorení. V niektorých prípadoch sa môže stať doplnkovou liečbou pri ťažkých kožných ochoreniach, kde sa u pacientov vykazuje zlepšenie psychických stavov v podobe vnímania seba, sebaúcty, vzťahu k okoliu a celkový vplyv na kvalitu života (2002).

Asi ako každá oblasť, trh, výrobok či služba, aj dekoratívna kozmetika sa vyvíja a technologicky stále posúva. Prísun informácií, nové poznatky a ich správna aplikácia do praxe je dôležitá nie len z pohľadu rastu tržieb a výnosov, ale napríklad aj preto, aby sme predišli fatálnych chybám. Obzvlášť v oblastiach, ako zdravotníctvo, farmácia alebo kozmetika, kde výrobky ľudia testujú na „vlastnej koži“. Dnes už, ale našťastie žijeme v dobe, kedy kozmetický priemysel je viazaný legislatívnymi požiadavkami, testovaniami, povinnosťou uvádzať zoznam použitých látok na obale každého výrobku, aby sa predišlo výskumným chybám z minulosti, kde ženy bežne využívali olovo ako hlavnú zložku svojich púdrov (Kamble et al., 2022).

Esej bude teda bližšie skúmať a diskutovať rôzne prístupy súčasných kozmetických firiem využívania informácií na vývoj nových produktov. Ako sa využíva competitive intelligence v spojitosti s analýzou konkurencie? Aký typ dát sa využíva na odhad nových trendov? Vúvodných kapitolách sa práca zaoberá teoretickou rovinou aukotvením dekoratívnej kozmetiky ajej trhu. Následne bude práca rozobrať prípadovú štúdiu, kde analyzuje prístup k informáciám a práci s nimi. V záverečných kapitolách sa dotkne limitáciám alebo výzvam tohto trhu vo vzťahu k CI, teda či už knejakých etickým otázkam alebo limitáciám samotných nástrojov na predikciu trendov a vývoja alebo adaptácie samotných značiek.

DEKORATÍVNA KOZMETIKA: TRHOVÉ ŠPECIFIKÁ A TRENDY

Meniace sa technológie a dynamické správanie zákazníkov definujú trh s dekoratívnou kozmetikou. Malý počet spoločností ovláda celosvetové kozmetické odvetvie, v ktorom vládne tvrdá konkurencia. Jeden z najväčších podnikov, L’Oreal, deklaroval v roku 2022 zisk 40,3 miliardy USD (Ishankulova et al., 2024). Podľa Akagun Ergin et al. (2011) sú ďalšími pozoruhodnými globálnymi hráčmi Avon, Procter & Gamble, Estee Lauder a Nivea. Napriek krátkemu poklesu v roku 2020 v dôsledku COVID-19 zaznamenáva toto odvetvie neustálu expanziu, pričom trh sa v roku 2022 odhaduje na 518 miliárd USD (Ishankulova et al., 2024). Veľké korporácie ako L’Oreal, Estee Lauder a Shiseido ukázali, že inovácia výrobkov je nevyhnutná na zachovanie konkurenčnej výhody (Szutowski & Szułczyńska, 2017). Podľa Ishankulovej a i. (2024) je sústredenie sa na každodennú kozmetiku a produktom proti starnutiu sú dva najnovšie trendy v správaní spotrebiteľov. Vďaka novým prípravkom so zlepšenou účinnosťou a metódami podávania na rôzne kozmetické účely sa nanotechnológie stávajú hlavným trendom (Dubey et al., 2022).

COMPETITIVE INTELLIGENCE A DEKORATÍVNA KOZMETIKA

V niektorých priemyselných vysoko konkurenčných odvetviach je competitive intelligence nevyhnutné. Umelá inteligencia (AI) mení marketingové taktiky, vývoj produktov a prispôsobovanie v kozmetickom priemysle (Joicy Karinne Silva Do Vale a kol., 2023). AI využívajú podniky ako L’Oréal a Neutrogena na získanie konkurenčnej výhody. Produkt, marketing a rýchlosť boli zdôraznené ako kľúčové prvky úspechu kozmetických firiem (Ferdinand a Ciptono, 2022).

PRÍPADOVÁ ŠTÚDIA

L’Oreal

Prípadová štúdia autorov Lorenzo and Romo (2020) o spoločnosti L’Oréal poukazuje na inovatívny prístup spoločnosti k využívaniu konkurenčných informácií na analýzu trhových trendov a vývoj nových produktov, najmä prostredníctvom prechodu od tradičnej textovo založenej analýzy na sociálnych sieťach k pokročilej metodike založenej na obrázkoch. Na obrázku 1 je znázornené technologická cesta k plnému využitiu umelej inteligencie v spoločnosti na identifikáciu trendov, analýzy trhu alebo vyhodnocovanie. Tomuto predchádzali rôzne stupne zavádzania umelej inteligencie do procesov spoločnosti.

VYUŽITIE COMPETITIVE INTELLIGENCE NA ANALÝZU TRHU A TRENDOV

E-SEEING vs. SOCIAL LISTENING

L’Oréal prešiel od textových poznatkov („e-listening“) k analýze zameranej na obrázky („e-seeing“), pričom použil nástroje umelej inteligencie na pochopenie preferencií spotrebiteľov zdieľaných vizuálne na sociálnych platformách, najmä na Instagrame. To umožnilo spoločnosti zachytiť trendy, ktoré by tradičné textové metódy mohli prehliadnuť, ako napríklad nové štýly líčenia alebo obľúbené produkty. Na základe obrazových poznatkov sa identifikovalo sedem kľúčových „kmeňov“ alebo spotrebiteľských segmentov na španielskom trhu s kozmetikou, čo spoločnosti pomohlo zamerať sa na nedostatočne preskúmané trendy, ako napríklad štýl „Glowy Nude“, ktorý mal významný potenciál rastu.

UMELÁ INTELIGENCIA A INTEGRÁCIA ÚDAJOV

Pokročilé nástroje ako Deep Vision umožnili spoločnosti L’Oréal zoskupiť viac ako 50 000 obrázkov do jednotlivých trendov a vizuálov súvisiacich so značkou. Táto technológia umožnila monitorovať aktivity konkurencie a identifikovať „sladké miesta“ na trhu, kde trendy získavali na popularite medzi spotrebiteľmi a influencermi, ale ešte neboli prijaté značkami ako znázorňuje obrázok 2.

Tím Consumer & Market Intelligence spoločnosti L’Oréal vyvinul hybridný prístup založený na umelej inteligencii, ktorý kombinoval automatizované rozpoznávanie obrázkov s manuálnym kódovaním s cieľom vytvoriť hlbokú databázu obrázkov krásy. Tým sa zabezpečilo komplexné pochopenie vizuálnych trendov a ich vývoja.

STRATEGICKÉ ROZHODOVANIE

Analýza obrázkov odhalila nielen najpopulárnejšie trendy, ale aj ich trajektóriu, čo umožnilo spoločnosti L’Oréal prispôsobiť uvedenie produktov na trh a marketingové stratégie. Poznatky získané na základe tohto prístupu viedli napríklad k stanoveniu priorít línie make-upu „Glow Mon Amour“. Identifikácia influencerov medzi trendmi pomohla spresniť výber ambasádorov a cielenie kampaní.

COMPTETITIVE INTELLIGENCE PRE VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTOV

TREND-DRIVEN DIZAJN PRODUKTOV

Analýzou vzájomného pôsobenia kombinácií produktov, štýlov a techník vo vizuálnych údajoch mohla spoločnosť L’Oréal prispôsobiť nové produkty tak, aby zodpovedali správaniu a preferenciám spotrebiteľov. Napríklad hlbšie poznatky o „Glowy Nude“ viedli k vytvoreniu produktov zdôrazňujúcich prirodzený vzhľad a žiarivosť.

INOVÁCIE ZAMERANÉ NA SPOTREBITEĽA

Vďaka obrazovým poznatkom mohla spoločnosť L’Oréal lepšie pochopiť náročnosť spotrebiteľov a prispôsobiť svoj sortiment výrobkov, pričom sa zamerala na oblasti s vysokým rastom a zároveň obmedzila upadajúce trendy. Tým sa zabezpečilo, že ich portfólio bude naďalej zodpovedať vyvíjajúcim sa požiadavkám spotrebiteľov.

DATABÁZA PRE BUDÚCI VÝVOJ

Vytvorenie robustnej databázy obrázkov nielenže podporilo aktuálne poznatky, ale položilo aj základy pre tréning modelov umelej inteligencie schopných automatizovať analýzy budúcich trendov, čím sa ďalej zlepšili procesy inovácie produktov.

VÝZVY A LIMITY COMPETITIVE INTELLIGENCE V DEKORATÍVNEJ KOZMETIKE

ETICKÉ OTÁZKY

Napriek tomu, že sa stala základným strategickým nástrojom podnikov, CI prináša aj závažné etické otázky. Pri zhromažďovaní súkromných informácií o konkurencií môže dochádzať k etickým chybám. Medzi hlavné obavy patria techniky používané na zber údajov a možnosť neetických činností, ako je klamanie alebo špionáž (Collins & Schultz, 1996). Keďže zamestnanci sa môžu neúmyselne podieľať na neetických činnostiach, nástup internetu a sofistikovaného softvéru etické problémy v oblasti CI ešte viac prehĺbil (Giustozzi & Martens, 2011). Pri riešení týchto problémov je rozhodujúce vytvorenie obchodných pravidiel a profesionálnych etických kódexov (Collins & Schultz, 1996). Paradigmu na posudzovanie etiky operácií CI predkladá Charters (2001), ktorý zdôrazňuje, že morálne správanie by nemalo ohroziť konkurenčnú schopnosť organizácie. Celkovo možno povedať, že pri orientácii v zložitom etickom prostredí CI je veľmi dôležité podporovať etickú organizačnú kultúru a poskytovať jasné usmernenia pre odborníkov v oblasti CI.

ĎALŠIE LIMITÁCIE

Síce sa ukazuje množstvo výhod spojených s využívaním CI v procesoch spoločností ako to, že zvyšuje tvorbu hodnoty, inovačnú schopnosť a prispôsobenie sa životnému prostrediu (Placer-Maruri et al., 2016). Malá veľkosť vzorky a požiadavka na analýzu

špecifickú pre daný sektor sú však dve nevýhody výskumu CI (Placer-Maruri et al., 2016). Podľa Asghariho et al. (2020) ovplyvňujú úspešnosť CI výmena znalostí, podniková kultúra, informačné technológie a informácie o konkurencii. Hoci CI pomáha pri rozhodovaní, nemusí priamo viesť ku konkurenčnej výhode (Gama Buzzerio a Cavalheiro Marcondes, 2014). Podľa Gama Buzzeria a Cavalheiro Marcondesa (2014) produkty CI pomáhajú identifikovať riziká prostredníctvom analýzy strategických informácií, uspokojujú konkrétne požiadavky interných zákazníkov a uľahčujú integráciu s marketingom a prevádzkou. Regionálne špecifiká, zber údajov na jednom mieste a možno nevyčerpávajúce faktory CI sú niektoré z obmedzení výskumu (Asghari et al., 2020).

DISKUSIA A ZHODOTENIE

ANALÝZA KONKURENCIE

Kozmetický priemysel sa nachádza vo vysoko konkurenčnom prostredí, ktoré si vyžaduje inovatívne prístupy na získanie alebo udržanie si trhovej výhody. Platí to obzvlášť, ak sa bavíme o obrovských korporáciách ako v práci spomínaný L’Oreal, Nivea alebo Estee Lauder. Prostredníctvom CI, v dnešnej dobe hlavne pokročilými technológiami AI, je možné identifikovať trendy, aktivity konkurencie, našej cieľovej skupiny a identifikovať trhové „sladké miesta“. Umožňuje teda spoločnostiam venovať prostriedky oblastiam, ktoré vykazujú vysokú mieru rastu, čo je výhodné pre strategické rozhodovanie

Na druhej strane, etické otázky súvisiace so získavaním konkurenčných informácií predstavujú závažnú výzvu. Metódy ako analýza obsahu sociálnych médií (e-listing) aobrázkov (e-seeing) môžu byť účinné, avšak balansovanie medzi legálnosťou aetikou je náročné aprekročenie tejto tenkej hranice by mohlo byť pre mnohé spoločnosti fatálne. Teda bez jasných pravidiel a kódexov sa firmy môžu ocitnúť v šedej etickej zóne.

ANALÝZA TRHU A TRENDOV

CI opäť vo forme hlavne umelej inteligencie, umožňuje apomáha firmám s dekoratívnou kozmetikou identifikovať trendy na trhu, ktoré by mohli byť tradičnými metódami prehliadnuté. Prechod L’Oréal na e-seeing je skvelým príkladom, kde vizuálne dáta zo sociálnej siete Instagram priniesli nové poznatky o preferenciách spotrebiteľov. Takýto prístup odhalil sedem segmentov spotrebiteľov, pričom sa zistil významný potenciál pre trend „Glowy Nude.“

Tento prístup podporuje inováciu, avšak vyvoláva otázky týkajúce sa regionálnych špecifík. Či je možné tieto poznatky rovnako úspešne aplikovať na globálnej úrovni, ostáva diskutabilné. Navyše, technologická závislosť môže byť obmedzujúca v regiónoch s nižšou dostupnosťou digitálnych nástrojov.

VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTOV

CI je vynikajúcim nástrojom pre dizajn a inovácie produktov. Značky ako L’Oréal využívajú obrazové dáta na identifikáciu preferencií spotrebiteľov a na vytváranie produktov, ktoré reagujú na ich požiadavky, ako napríklad make-upová línia „Glow Mon Amour.“ Táto stratégia umožňuje nielen reagovať na aktuálne trendy, ale aj vytvárať robustné databázy pre budúci vývoj.

Na druhej strane, proces CI môže byť náročný na čas a zdroje. Vyžaduje si vysokú mieru integrácie medzi technologickými nástrojmi a odborníkmi, čo nie je vždy realizovateľné v menších alebo menej technologicky vyspelých podnikoch. Okrem toho, CI nemusí automaticky viesť ku konkurenčnej výhode, ale skôr k podpore rozhodovania, čo môže byť vnímane ako obmedzenie.

VÝZVY A LIMITY

Kým CI zvyšuje inovačné schopnosti a adaptabilitu na trhu, je potrebné zdôrazniť jeho limity. Malé vzorky dát, regionálne rozdiely a riziká spojené so zberom údajov sú významné bariéry. Ďalej, neetické praktiky v oblasti CI môžu viesť k strate dôveryhodnosti značky, čím sa ohrozuje jej postavenie na trhu.

Napriek týmto výzvam je jasné, že CI hrá rozhodujúcu úlohu v transformácii kozmetického priemyslu. Firmy, ktoré dokážu využiť jeho potenciál a zároveň riešiť etické a technologické výzvy, majú vyššiu šancu dosiahnuť udržateľnú konkurenčnú výhodu. Pre budúcnosť CI v kozmetike bude kľúčová schopnosť prispôsobiť sa novým technológiám, nástrojom a legislatívnym požiadavkám, pričom sa zachová zameranie na transparentnosť a etiku s ohľadom na spotrebiteľov.

ZDROJE

Asghari, S., Targholi, S., Kazemi, A., Shahriyari, S., & Rajabion, L. (2020). A new conceptual framework for identifying the factors influencing the effectiveness of competitive intelligence. Competitiveness Review an International Business Journal Incorporating Journal of Global Competitiveness, 30(5), 555–576. https://doi.org/10.1108/cr-05-2019-0054

Boehncke, W., Ochsendorf, F., Paeslack, I., Kaufmann, R.P., & Zollner, T.M. (2002). Decorative cosmetics improve the quality of life in patients with disfiguring skin diseases. European journal of dermatology : EJD, 12 6, 577-80

Collins, A., & Schultz, N. (1996). A review of ethics for competitive intelligence activities. Competitive Intelligence Review, 7(2), 56–66. https://doi.org/10.1002/cir.3880070209

Dubey, S. K., Dey, A., Singhvi, G., Pandey, M. M., Singh, V., & Kesharwani, P. (2022). Emerging trends of nanotechnology in advanced cosmetics. Colloids and Surfaces B Biointerfaces, 214, 112440. https://doi.org/10.1016/j.colsurfb.2022.112440

Ergin, E. A., Ozdemir, H., & Parilti, N. (2011). Brand Loyalty In The Cosmetics Industry: A Field Study On Turkish Womens Brand Loyalty Among Cosmetics Products. Journal of Business & Economics Research (JBER), 3(5).https://doi.org/10.19030/jber.v3i5.2771

Ferdinand, M., & Ciptono, W. S. (2022). Indonesia’s Cosmetics Industry Attractiveness, Competitiveness and Critical Success Factor Analysis. Jurnal Manajemen Teori Dan Terapan | Journal of Theory and Applied Management, 15(2), 209–223. https://doi.org/10.20473/jmtt.v15i2.37451

Giustozzi, E. S., & Martens, B. V. D. V. (2011). The new competitive intelligence agents: “Programming” competitive intelligence ethics into corporate cultures. In Webology (Journal-Article No. 2; pp. 1–11). https://webology.org/data- cms/articles/20200515051356pma88.pdf

Charters, D. (2001). The challenge of completely ethical CI and the CHIP model. Competitive Intelligence Review, 12(3), 44–54. https://doi.org/10.1002/cir.1025

Ishankulova, L., Mombekov, S., Zhakipbekov, K., Serikbayeva, E., Zhumabaev, N., Rakhimbayev, N., Ashirov, M., & Seitova, Z. (2024). CURRENT TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF THE COSMETIC MARKET. Farmaciâ Kazahstana, 1, 342–351. https://doi.org/10.53511/pharmkaz.2024.51.29.045

Kamble, N. M. C., Bhosale, N. M. K., Chavan, N. M. P., & Shinde, N. M. J. (2022). Cosmetics Science. International Journal of Advanced Research in Science Communication and Technology, 289–308. https://doi.org/10.48175/ijarsct-7689

Lorenzo, E. Y., & Romo, A. R. (2020). La evolución de los insights desde la escucha social a la lectura por imagen: El caso L’Oreal. aDResearch ESIC International Journal of Communication Research, 23(23), 8–29. https://doi.org/10.7263/adresic-023-01

Placer-Maruri, E., Pérez-González, D., & Soto-Acosta, P. (2016). Efectos de la utilización de la inteligencia competitiva en pymes industriales. Intangible Capital, 12(4), 923. https://doi.org/10.3926/ic.750

Szutowski, D., & Szułczyńska, J. (2017). PRODUCT INNOVATION IN COSMETIC INDUSTRY – CASE STUDY OF MAJOR COSMETIC COMPANIES. GISAP Economics Jurisprudence and Management, 12. https://doi.org/10.18007/gisap:ejm.v0i12.1620

Vale, J. K. S. D., Serra, R. P. S. E., Ribeiro, C. S., Borges, L. F. M., Mendes, S. J. F., & Serra, I. C. P. B. (2023). A APLICAÇÃO DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS: CENÁRIO ATUAL E OPORTUNIDADES PARA O FUTURO. Revista Foco, 16(6), e2225. https://doi.org/10.54751/revistafoco.v16n6-054