GenAI v reklamním průmyslu

Úvod

Reklamní průmysl, podobně jako mnoho dalších odvětví, prochází díky AI rychlou technologickou transformaci, která mění nejen technické postupy, ale také kreativní procesy, role v produkčním řetězci a samotné chápání toho, co znamená „originalita“ a „kvalita“ v reklamní tvorbě (Shestyuk & Belden, 2024).

V současné době se otevírají obrovské možnosti pro využití generativní umělé inteligence (GenAI) v reklamním průmyslu. Pro firmy představuje tato technologie výrazný přínos – může zásadně snížit náklady, zrychlit proces tvorby reklamy a umožnit rychlejší experimentování s různými nápady či vizuálními styly (Kropp et al., 2024). Zároveň však vyvstává otázka, do jaké míry dokáže GenAI skutečně nahradit tradiční produkci a zda může být stejně efektivní jako klasická reklama tvořená lidskými týmy.

Kromě vyjmenovaných výhod má použití GenAI i řadu úskalí, která nelze ignorovat. Patří sem etické otázky týkající se originality obsahu, riziko právních komplikací, potenciální uniformita vizuálního stylu i možné oslabení lidské kreativity v okamžiku, kdy se firmy začnou příliš spoléhat na automatizované nástroje (Yim, Liska, Mu, & Thakkar, 2025). Stejně tak je třeba počítat s technickými limity současných modelů, které často produkují vizuální chyby, nedokonalé pohyby nebo obsah, jenž vyžaduje náročné následné úpravy. 

Nicméně pro celý tento obor nejsou nejzásadnější výzvou technické potíže, ale především nalezení způsobu, jak GenAI využívat smysluplně, eticky a kreativně.

Metodologie

V této eseji se zaměřím zejména na generování video reklamy, protože právě v této oblasti se nejviditelněji ukazuje potenciál i limity současné technologie. 

Základem této práce jsou sekundární zdroje v podobě odborných akademických článků, výzkumných studií a relevantní odborné literatury. K analýze těchto vědeckých textů a k efektivnějšímu posouzení jejich relevance vzhledem k tématu práce byl využit nástroj umělé inteligence Notebook LM. Nejprve byly shromážděny informace z veřejně dostupných zdrojů, které byly následně analyzovány z hlediska jejich přínosů i potenciálních úskalí pro reklamní průmysl.

Vzhledem k tomu, že interpretace tohoto tématu může být do určité míry subjektivní, je tato semestrální práce zpracována ve formě eseje, která místy zahrnuje i osobní pohled autorky.

Přínosy generativní umělé inteligence v reklamním průmyslu

Generativní umělá inteligence přináší do reklamního průmyslu zásadní a transformační změny, které se dotýkají nejen snížení nákladů a urychlení tvorby obsahu, ale také radikálně rozšiřují možnosti personalizace a kreativity. Tradiční proces vzniku reklamy byl často zdlouhavý a nákladný – vyžadoval spolupráci mnoha týmů, schvalování konceptů, produkční přípravu, obstarávání rekvizit a v případě složitějších nápadů i práci s 3D modely či vizuálními efekty. GenAI dokáže velkou část těchto kroků automatizovat, a tím výrazně zkrátit cestu od nápadu k finálnímu výstupu (Yim et al., 2025).

Významný pokrok přichází také v oblasti audio produkce a lokalizace reklamy. Hlasové modely dnes umí generovat voiceovery v téměř jakémkoli jazyce, včetně regionálních dialektů nebo specifických intonací (Shestyuk & Belden, 2024). To otevírá zcela nové možnosti pro globální kampaně, které lze rychle lokalizovat bez nutnosti najímat široké spektrum herců nebo dabérů. Stejný princip funguje i u vizuální tvorby: GenAI umožňuje generovat velké množství variací jednoho konceptu, což organizacím usnadňuje vytvářet kampaně přizpůsobené různým trhům, kontextům a demografickým skupinám (Kropp et al., 2024).

Jedním z největších posunů je schopnost GenAI produkovat masivní množství personalizovaného obsahu. Co bylo dříve finančně i logisticky nemožné, se dnes stává standardem – reklama může být automaticky upravována pro různé segmenty publika, přizpůsobovat se uživatelskému chování nebo měnit jednotlivé prvky v reálném čase. Marketingové týmy tak mohou iterovat rychleji, testovat více variant, a především reagovat na data okamžitě, nikoli až s odstupem několika dní či týdnů (Kropp et al., 2024).

K flexibilitě GenAI přispívá také možnost okamžité adaptace kampaní. Digitální reklama se může dynamicky měnit – od obrazového stylu přes tón komunikace až po samotnou kompozici – na základě aktuálního chování spotřebitelů. 

Jednou z výhod je i dopad GenAI na kreativitu samotnou. Pro mnoho tvůrců funguje jako odrazový můstek, který pomáhá generovat nápady v raných fázích kreativního procesu, překonávat tvůrčí blok nebo navrhovat alternativy, které by lidský tým nenapadly (Osadchaya et al., 2024). Zatímco klasická reklama vyžadovala pro složitější vizuální koncepty použití nákladných technologií, GenAI umožňuje realizovat i nejnáročnější nebo „nejbláznivější“ nápady s minimálními náklady. To otevírá dveře konkurenceschopné a vizuálně výrazné reklamě i menším firmám či začínajícím značkám, které dříve na podobnou úroveň kreativy neměly prostředky.

Negativa využití generativní umělé inteligence v reklamním průmyslu

Vzhledem ke všem zmíněným výhodám GenAI je tato technologie pro firmy velmi atraktivní. Nabízí rychlost, flexibilitu, nižší náklady i možnost testovat velké množství variant obsahu v kratším čase. Nicméně právě tato efektivita vyvolává otázku, zda je technologie skutečně tak dokonalá a plnohodnotná — a především, jak ji vnímají samotní spotřebitelé.

Realita ukazuje, že na straně publika se GenAI v reklamním průmyslu nesetkává s takovým nadšením jako mezi marketéry. Studie Media Reactions společnosti Kantar z roku 2024 prokázala, že 41 % spotřebitelů vnímá reklamy vytvořené pomocí AI jako rušivé, zatímco tento pocit má pouze 29 % marketérů. Tento rozdíl je sám o sobě varovný: zatímco marketéři oceňují „neviditelnou“ efektivitu a rychlost, spotřebitelé reagují na viditelné nedostatky a umělost AI obsahu. Klíčová otázka tedy zůstává – mohou být GenAI reklamy skutečně efektivní, pokud publikum intuitivně rozpozná, že něco „nesedí“ (Erdem & Šídlová, 2025)?

Jedním z nejvýraznějších zjištění současných výzkumů je, že reklamy vytvořené pomocí GenAI vyvolávají silnější emoční reakce než ty, které AI nevyužívají. Háček je ale v tom, že to platí i pro reakce negativní. Analýza mimiky ukázala, že i když lidé reagují intenzivněji, celková pozitivita těchto reakcí je nižší. Jinými slovy: GenAI reklamy mají větší šanci vyvolat emoce, ale ne vždy ty žádoucí (Erdem & Šídlová, 2025).

Dalším problémem je samotný vzhled vizuálů generovaných umělou inteligencí. Ty mohou působit nepřirozeně, rušivě či dokonce znepokojivě. Divák může reagovat úsměvem nebo smíchem – což se může na první pohled jevit jako pozitivní reakce – ale ve skutečnosti jde často o odezvu na vizuální artefakty, nelogické pohyby či podivné proporce. Je proto zásadní zjišťovat, zda se lidé smějí s vaší reklamou, nebo jí (Erdem & Šídlová, 2025). 

Zvláštní pozornost si zaslouží zobrazování lidí a lidských tváří. Lidský mozek je mimořádně citlivý na drobné odchylky od očekávaného vzhledu a chování člověka. To znamená, že jakékoli nedokonalosti generovaných postav mohou narušit emoční spojení se spotřebiteli – což je přesně to, o co reklama usiluje. Tento fenomén je známý jako efekt tajemného údolí (Uncanny Valley), kdy se vizuály „téměř realistické, ale ne úplně dokonalé“ stávají divákům nepříjemné, ba až zneklidňující (Yim et al., 2025).

Tento efekt se netýká pouze vizuální stránky, ale i zvuku. Výsledky tří experimentálních studií ukazují, že reklamy využívající AI generované hlasové mluvčí jsou méně účinné než reklamy s lidskými herci – a to v komerčním i neziskovém kontextu (Yim et al., 2025). Vysvětlením je větší psychologická vzdálenost, kterou AI vytváří, a tím pádem i nižší míra spotřebitelské empatie. Reklama působí méně důvěryhodně a méně lidsky (Yim et al., 2025).

Problémem však nemusí být jen přítomnost AI postav. I reklama, u které je zjevné, že byla vytvořena pomocí GenAI, může vyvolat silně negativní reakci. Pozornost na sebe nedávno strhla vánoční reklama Coca-Coly, kterou diváci kritizovali za viditelné chyby, nesrovnalosti a „umělý“ vizuální styl. Zvlášť rušivým byl například moment, kdy se zdá, že nákladní auto jede přímo do davu lidí (O’Reilly, 2025). Reklama, která je považovaná za symbol Vánoc, zklamala svou formou spoustu lidí.

Přesto vedení Coca-Coly reagovalo slovy:

„V době, kdy se svět vyvíjí tak rychle, potřebujeme značky, které posouvají technologii kupředu, i když ještě není stoprocentně připravená“ (O’Reilly, 2025).

Pro mnoho spotřebitelů byl však tento postoj vnímán jako neuctivý — jako by jejich vnímání kvality nebylo důležité. Ačkoli firma tvrdila, že používá „nejmodernější technologie“, výsledná podoba reklamy vzbuzovala více otázek než nadšení a zanechává pocit podvodu. Je taktéž možné, že Coca-Cola použila tuto reklamu, aby vyvolala silnou emocionální reakci ve společnosti. Nepřispělo to k rozšíření dobrého povědomí o značce, ale cílem mohla být samotná provokace a vyvolání odezvy.

Z vědeckého hlediska navíc víme, že vizuály vytvořené AI často zvyšují kognitivní zátěž diváka. Lidský mozek musí aktivně zpracovávat nesrovnalosti nebo nelogické obrazy, aby porozuměl tomu, co se v daný okamžik děje. Tento proces spotřebovává mentální kapacitu, která by jinak mohla být využita k zapamatování klíčové marketingové informace. Výsledkem je slabší aktivace paměti, a tudíž nižší motivace ke koupi či jiné akci, která by měla být cílem reklamy (Yim et al., 2025). Naopak reklamy, které AI využívají hladce a nenápadně, vykazují podle studií výrazně lepší výsledky (Erdem & Šídlová, 2025).

K negativům patří i etické a sociální důsledky. Protože GenAI umožňuje radikálně snížit náklady na tvorbu reklamy, firmy stojí před rozhodnutím, zda vůbec dále produkovat drahou klasickou reklamu. To má zásadní dopad na tvůrce obsahu, kteří začínají zpochybňovat vlastní hodnotu a identitu. Cítí se ohroženi technologií, která dokáže pracovat rychleji, levněji a ve větším rozsahu. Dochází k obavám z nahrazení a ke snižování smysluplnosti jejich práce. Jedním z hlavních strachů je, že se tvůrčí profese promění v pouhé „správce nástrojů“ (Osadchaya et al., 2024).

Z dlouhodobého pohledu může tato transformace výrazně narušit samotnou kreativitu reklamního průmyslu. GenAI generuje obsah na základě existujících dat – nevytváří skutečně nové koncepty, ale „recykluje“ staré. To může prohloubit problém institucionální izomorfie, kdy se kampaně začnou nebezpečně podobat jedna druhé. Navíc hrozí právní komplikace v oblasti autorských práv, neboť není vždy jasné, zda AI negeneruje něco, co je velmi podobné existujícím autorským dílům (Osadchaya et al., 2024).

Možnosti vyřešení problémů spojených s využitím generativní umělé inteligence v reklamním průmyslu

Podobně jako v řadě dalších odvětví představuje i v reklamním průmyslu vyrovnání se s úskalími generativní umělé inteligence náročný úkol. Přestože podle studií může reklama vytvořená pomocí GenAI výrazně posílit povědomí o značce, je třeba vynaložit podstatně více úsilí, aby toto povědomí bylo zároveň pozitivní. Jak trefně uvádí společnost Kantar: „AI nemá vaši značku v srdci, pokud ji tam sami nevložíte“ (Erdem & Šídlová, 2025).

Tento výrok přesně vystihuje hlavní problém – generativní AI sama o sobě nezná hodnoty značky, její emoční tón ani její dlouhodobé pozicování na trhu. Pokud se tedy využívá bez jasně definovaného kreativního konceptu a bez pečlivého vedení lidského týmu, může výsledek působit neosobně, necitlivě nebo dokonce neautenticky. Právě proto je nezbytné věnovat preprodukční fázi více pozornosti než dříve: precizně promyslet kreativní směr, definovat limity, sladit vizuální styl a dohlédnout na to, aby výstup odpovídal identitě značky (Osadchaya et al., 2024).

V situaci, kdy zůstane zachována kreativní vize a jedinečný rukopis tvůrce, může generativní AI fungovat jako silný podpůrný nástroj – nikoliv jako náhrada kreativity, ale jako prostředek ke zrychlení produkčního procesu, rozšíření možností experimentování či k vytvoření variací obsahu, které by byly jinak časově nebo finančně nedostupné (Osadchaya et al., 2024).

Současně je však nezbytné realisticky zohlednit silné a slabé stránky dnešních GenAI nástrojů a pracovat s nimi již ve fázi návrhu. Některé limity AI lze totiž vhodným kreativním přístupem nejen eliminovat, ale dokonce proměnit v přednost.

Výrazným příkladem je kampaň značky Liquid Death, která se rozhodla využít GenAI zcela transparentně a nepokouší se maskovat její nedokonalosti. Naopak – záměrně je vystavuje a používá jako prostředek k posílení surrealistické, absurdní a znepokojivé atmosféry reklamy. V tomto případě je „AI look“ nikoli slabinou, ale klíčovým prvkem kreativního konceptu. Ukazuje to, že pokud je nedokonalost nástroje plně integrována do tvůrčího záměru, může přispět k originálnímu a zapamatovatelnému výsledku (Erdem & Šídlová, 2025).

Pokud jde o problém efektu tajemného údolí, tedy nepříjemného pocitu při kontaktu s téměř-lidskými, ale ne zcela přesvědčivými AI postavami, existují způsoby, jak jeho negativní dopad zmírnit. Výzkumy ukazují, že vyšší míra antropomorfizace – zejména použití realistické lidské tváře – pomáhá zmenšit psychologickou vzdálenost mezi divákem a AI postavou, a tím zlepšuje emoční zapojení spotřebitelů. Studie například prokázaly, že reklamy s AI postavami s lidskou tváří vykazují výrazně vyšší efektivitu než reklamy, kde AI reprezentuje méně lidské entity, jako jsou auta či abstraktní objekty (Yim et al., 2025).

Klíčem tedy není vyhnout se GenAI, ale pochopit její limity a naučit se je zahrnout do kreativního procesu tak, aby přispívaly k posílení značky místo toho, aby ji oslabovaly. Když se GenAI používá vědomě, rafinovaně a s důrazem na unikátní identitu značky, může být nejen efektivním technologickým nástrojem, ale také zdrojem inspirace a inovace (Osadchaya et al., 2024).

Závěr

Generativní umělá inteligence představuje pro reklamní průmysl zároveň největší technologickou příležitost posledních let i jednu z jeho nejkomplexnějších výzev. Jak ukázala analýza v této práci, GenAI dokáže zásadně transformovat způsob, jakým je reklamní obsah vytvářen, distribuován a přizpůsobován různým cílovým skupinám. Její síla spočívá především v rychlosti, flexibilitě, výrazné úspoře nákladů a schopnosti produkovat obrovské množství variací téhož konceptu. Značkám otevírá dveře k míře personalizace, která byla ještě donedávna prakticky nedosažitelná. Stejně tak přináší nové možnosti kreativity, experimentování a zviditelnění i pro ty firmy, které dříve neměly prostředky na nákladnou produkci.

Současně však z této semestrální práce vyplývá, že GenAI není univerzálním řešením a její zavádění je provázeno celou řadou problémů, které je nutné brát vážně a se zodpovědností. Výzkumy potvrzují, že spotřebitelé jsou citliví na známky umělosti, vizuální nepřirozenosti či nedokonalostí, které se v AI obsahu stále objevují. Nejde pouze o estetický problém — tyto odchylky narušují emoční spojení mezi značkou a publikem, snižují zapamatovatelnost sdělení a v důsledku oslabují celkovou efektivitu reklamy (Yim et al., 2025). Zvlášť výrazně se projevuje fenomén tajemného údolí, kdy téměř realistické, ale nedokonale působící AI postavy vyvolávají v divácích nepříjemné pocity a psychologickou distanci.

Kromě kognitivních a emočních reakcí spotřebitelů je třeba brát v potaz i etické, sociální a profesní dopady. GenAI mění očekávání firem i roli lidských tvůrců, kteří se obávají ztráty identity nebo marginalizace své práce. Umělá inteligence pracuje rychleji a levněji, což sice firmám přináší ekonomické výhody, ale zároveň otevírá otázky ohledně budoucnosti kreativních profesí i samotné autenticity značkového vyprávění. V dlouhodobém horizontu hrozí také kreativní stagnace — protože GenAI tvoří na základě existujících dat, může vést k uniformitě kampaní a prohlubovat institucionální izomorfii (Osadchaya et al., 2024).

Přesto se dá tvrdit, že řešení existuje. Nejedná se o odmítnutí GenAI, ale o její kultivované a promyšlené začlenění. Klíčové je pochopit princip, který shrnuje Kantar větou: „AI nemá vaši značku v srdci, pokud ji tam sami nevložíte“ (Erdem & Šídlová, 2025). GenAI sama o sobě nenahradí lidskou kreativitu, nevytvoří smysluplný příběh a nerozumí hodnotám značky — ale může tyto hodnoty posílit, pokud je lidský tým jasně definuje, vede a kontroluje (Osadchaya et al., 2024). 

Celkově lze tedy říct, že GenAI má potenciál stát se jedním z nejdůležitějších nástrojů moderní reklamy, avšak pouze tehdy, pokud bude používána uvážlivě, kriticky a s respektem k hodnotám značky i k potřebám spotřebitelů. Lze předpokládat, že budoucnost reklamy nebude ani plně lidská, ani plně automatizovaná — bude hybridní. Tahle kombinace lidské intuice a umělé inteligence může vést k novým formám vizuální estetiky, kreativní odvahy a technologického pokroku (Osadchaya et al., 2024). 

Reklamní průmysl tak nestojí před otázkou, zda GenAI používat, ale jak ji používat tak, aby se z nástroje nestala továrna na výrobu nekvalitního obsahu, ale skutečný prostředek k vytváření smysluplných, autentických a emocionálně rezonujících reklamních sdělení. Pokud se odvětví dokáže s těmito výzvami vyrovnat, může generativní AI posunout hranice reklamní tvorby a otevřít cestu k inovacím, které budou formovat podobu marketingové komunikace na mnoho let dopředu.

Zdroje

1. Yim, A., Liska, L., Mu, Y., & Thakkar, M. (2025). I feel no empathy toward AI: The effects of AI vs human spokespersons on advertisement effectiveness. Journal of Research in Interactive Marketing. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/JRIM-11-2024-0536 
2. Osadchaya, E., Marder, B., Yule, J. A., Yau, A., Lavertu, L., Stylos, N., Oliver, S., Angell, R., de Regt, A., Gao, L., Qi, K., Zhang, W. Z., Zhang, Y., Li, J., & AlRabiah, S. (2024). To ChatGPT, or not to ChatGPT: Navigating the paradoxes of generative AI in the advertising industry. Business Horizons, 67(5), 571–581. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2024.05.002 
3. Erdem, E., & Šídlová, V. (2025, November 4). Rethinking AI-generated advertising. Kantar. https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/rethinking-ai-generated-advertising
4. Shestyuk, A., & Belden, M. (2024, December 12). Will AI-generated advertising disrupt the creative industry? NIQ. https://nielseniq.com/global/en/insights/education/2024/will-ai-generated-advertising-disrupt-the-creative-industry/
5. Kropp, M., Baxter, A., Fagnani, R., & Reisman, K. (2024, June 21). How GenAI is shaping the future of creativity in marketing. Boston Consulting Group. https://www.bcg.com/publications/2024/genais-influence-on-future-creativity-in-marketing
6. O’Reilly, L. (2025, November 5). This year’s Coca-Cola holiday ad exposes one of the biggest problems with AI-generated video. Business Insider. https://www.businessinsider.com/coca-cola-ai-holiday-ad-glitches-highlight-ai-shortcomings-2025-11
7. Too Short For Modeling. (2025, July 2). Liquid Death – Pulled Over (a VEO3 spec commercial) [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=bNwwqsU6-f4
8. Coca-Cola. (2025, November 3). Coca-Cola | Holidays Are Coming [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Yy6fByUmPuE